65463712

人们为广告设计创意时,往往存在着两种截然相反的主张:

一种主张认为,广告创意纯属想象力的创造,是创意人员才智和独立个性的产物,无需外在因素的介入与约束;

另一种主张认为,广告创意是整体的广告活动运作中的一种手段,是广告策略与广告表现之间的一个环节,并且在广告的经费条件、制作条件、媒体条件等方面的影响下,必然要受到部分硬性的制约。

以上两种主张显然是把广告创意的自主性与广告整体运作的策略性及其自律性及其自律性相互对立起来。实质上,这正反映出广告创意自身体系的多面性、复杂性的矛盾性。

然而广告创意在销售扩大意识和人的个体社会意识之间仍可的到相应的规律性,并且在广告创意的策略性和艺术的表现之间的有机统一与谐调。

(一)广告创意的运作条件

在创意人员进行广告创意的过程中,一般皆要受到来自“主观”和“客观”两方面条件的影响和制约。所谓偏重内在的主观条件主要是这样几点。

1、创意人员所具备的与广告创意工作相关联的专业性或非专业性知识的广度与深度,生活阅历和社会生活经验等方面的积累状况。

2、创作者的素养方面,即主要是指善于与绝大多数人沟通的“感应力”、对事物性质的“洞察力”,以及在所遇难题面前坚韧不拔的“执著性”。是广告创意人员在对付创意过程中面临问题的必备素质。

3、创意人员善于听取他人有益的建议、意见,并长于自我反省并愿意不断纠正和完善自己的创意思路。博采众长,化为己有。

所谓偏重外在的客观条件主要涉及以下几个方面。

1)首先是广告的目标及广告经费的预算条件的制约,这显然是有别于纯粹的艺术创作活动。脱离广告目标、广告策略及广告创意,其立意、表现和效果设定往往是纸上谈兵。

2)广告创意现有价值标准的评价。这种价值标准的存在是由广告活动的实质和历史所赋予的,它主要是指通过广告作品的立意、表达效果而产生的促销价值(亦即经济效益)、社会价值(社会精神效益)和公众心理价值(潜在消费者的深层心理影响)。而有悖于这三种价值意义的广告创意都会被营销市场和社会受众所否定。

3)广告创意受到创作背景资料的影响。广告创意涉及的“定位”、“立意”和“诉求点”(或卖点)的确定都与广告的产品,市场消费者的信息资料有着不可分割的内在联系,同时与更大范围的当时的社会经济、政治和文化状况密切相关。

以上所述的来自内在和外在的条件,客观上影响着广告文案创意的质量与成效,创意人员的学识、意志、相关资料和理解、感应能力只有同所依据的客观条件取得和谐的联系,才可能地广告创意中接近理想的境地。

(二)广告创意的激发与活化

我们通过实践的历史及经验已认识到,存在于我们头脑中的有关于对于事物的认识(理解)——知识,并不等于使之相互联系、灵活恰当地贯通运用(发挥)——智慧,也不等于使之在运用中能够有效地加以控制——能力。因此,使广告创意得到有力的激发,并在其生发、创造的过程中,使我们现有的知识和感司加 融会贯通,即使之高效的活性化,是促成良好创意所必须的。广告创意的激发和活性化可以通过以下几个途径得以实现。

1、从社会心理学的方面看

因为它是研究整体社会中普遍的人与人之间关系的心理学,它往往可以使广告创意有力地把握诉求对象的社会心理,而使之动心、动情。

例如,美国的一家化学公司由于在越战期间生产了用于制造凝固汽油弹的化学品,因此曾受到社会和新闻界的指责。该公司“DOW”为了开拓新的未来的便在20世纪80年代试图通过广告对公司形象加以改善,并提示社会人士,该公司多年来也曾为大众做出过许多不为人知的善事。DOW公司的广告代理商采用了较为简洁、单纯而微妙的创作方法,其诉求策略是以普遍的社会心理与情感作为基础的。

例文:
标题:DOW助你做成大事
正文:亲爱的爸爸:
我刚从DOW公司面试回来,
这次面试使我觉得好像适合我的研究工作。
寻求新的提高仪器产量的方法。
帮助病人的办法。
我打算去应聘,爸爸,我一定尽量使你满意的。
爱你的戴维。

可见这篇用于报刊和电视的四色跨版广告,深谙当下的社会心理与普遍的情感规则,使得“天下父母心”在认同自己的孩子服务社会、寻求自我价值与形象塑造的同时,了解和认识到孩子所向往的地位和价值,从而对该公司形象产生了再认识的机会。据广告发布

后经过3个月的市场检验,DOW公司“受人欢迎的程度”比以往增加了一倍多。

2、从文化人类学的方面看

以各类典型化的人类行为方式为探讨对象,从中研究特定对象类别的文化结构及其行为的内在动机。通过分析可以更为清晰地明察潜在消费群及个人的属性、特征。
例如:据有关学者的探究显示,地球上只有人类这个物种知晓自己是必定要死亡的。
因此也只有人才具有时间的概念,并把时间作为生命的尺度,把时间作为人类一切事业成功的重要因素。
北京喜来登饭店集团针对国内外中高档消费的餐饮、住宿、会务招待等在杂志上刊出整版黑白广告的创意即涉及类似的思考。

例文:

标题:免费午餐并不存在……除非我们的服务未能准时到位。
正文:喜来登酒店举行会议,我们提供的餐饮服务只有两种——准时或免费。若用餐服务未能地指定的5分钟内开始,您无须缴付餐费,一切就是这么简单。欲清楚了解[会议
成功]的详情及订房,请致电ITT喜来登销售部:
(北京)010-65018276、(香港)2369-1111、(上海)021-64391000。时移地转以你为尊。
随文:略

此文案创意的另一个侧面是注意到现代消费社会中人们乐意或期望享受的内心需求,于是它把“免费”、“准时”和服务“到位”这样一些特定消费者所渴求的行为方式及价值观念风趣而又幽默地联系在一起,构成广告文案诉求和表达的线索。下面的另一篇文案创意从人类区域文化差异的一个侧面入手,展开诉求内容。

例文:上海文汇广告公司的报纸广告

标题:我们说中国话
正文:我们爱喝茶,我们说中国话
想让中国人买你的东西,当然得说中国话,对我们来讲,咖啡是情调、饮茶才
是生活,因为我们是中国人。
饮云雾、品龙井、也喝大碗茶,我们是中国本土的广告公司,
以中国式的智慧、帮助你的产品深入人心、创意现代中国的消费文化。
需要帮助吗?有空来坐坐,喝渴中国茶,有事来电话,说说中国话。
随文:略

文中把“咖啡”和“茶”作业两种不同形态的文化的符号,使之并列、对比、隐喻,从中显示自我的定位、价值和个性色彩。

3、从社会学的方面看

以人类社会易于共同关心的事物着眼,研讨社会赖以存在的构成基础及基本的价值观念,在此间寻找出社会中的个人与他所依存、认同的社会团体之间的必然关系。这种关系,反映在行为和观念上。往往呈现出支配与被支配的影响关系。试举一例“东方网景Internet”关于征寻互联网上网客户的报纸广告文案及其创意取向:

例文:
标题:让东方网景来协助您建立全球独立的Web信息发布站
广告语:掌握全球脉搏 共享网上美景
正文:为什么全球超过一亿人在国际互联网上遨游?为什么IBM、青岛海尔、SONY等国际知名企业纷纷建立独立的全球信息发布站(Web)?
因为
通过国际互联网能够降低高昂的办公费用;
通过国际互联网能够获取更多的商业机会;
通过国际互联网以节省庞大的广告开支;
通过国际互联网在短时间内能够广大您的企业知名度。
现在,对您的企业来说:建立全球独立信息发布站,已成为一个迫在眉睫的现实需求!
(自注:其他服务性内容从略)
随文:略

可见,该文案的创意,把人类在本世纪信息革命及传播技术上的“里程碑”的创造来突破,作为新闻性的事实依据,把当今人类高新的资讯管理、传递方式和发展趋势作为引导,进而试图以整体社会潮流的走向去影响和说明潜在消费者。其言外之意是,如果您无视这一“迫在眉睫的现实需求”。那么,就存在被你的竞争对手淘汰的危险。

4、从普通心理学和实验心理学的方面看

在普通心理学,尤其是在实验学的探究中,犹如强调实证的自然科学那样,其中以设定“条件”与得出“结果”,即给予“刺激”与呈现“反应”的研究是重要的组成内容。

实际上,有相当部分的广告文案创意的拟定是伴随着具体可视形象或一定情节展开的。其间,创意人员除了需要考虑文案的文字语言内容之外,还往往要认真细致地和设计人员一同探究文案的背景画面的版式、色彩关系、图形方式以及它们整体的视觉认知度或记忆度等方面的问题。从实验心理学的角度去引发文案创意时,往往会在激发情节想象力的同时,更多地在广告形象方面使其视觉效果趋于圆满,与得力的广告文案相得益彰。例如,IBM公司的一则看牌广告,其背景图形是一张极大的宇航服的宇航员似在进行“太空行走”在失

重的情形下首足倒挂着,悬浮在空中。加上钭向对角式的画面构图,给人以极大的视觉吸引力,迫使受众予以注目。在图形的上方置以广告文案内容:

正文:无论一小步还是一大步

总是带动世界的脚步

IBM PC

随文:略

以上所述,是强调增进创意人员的内在学识,而此外,毕竟还存在着许多重在激发广告创意的方法。基于前人的经验总结,大致可归纳这样几种。

A、团体动脑法。这种动脑方法重视集体思想而产生的连锁性反应。容易产生积少成多、由点带面的效果。并可避免个人单独思考问题时带来的片面与局限。团体动脑通过创意与创意之间的激发和碰撞。往往会产生意想不到的收获。

这种方法尤其注重自由不拘的创意构想和高度理性的审视加以结合。但是在整个创意过程中却要有意识地使两者在操作程序上分离开,以便使每个创作个体的创意思想能得到充分的展示,即所谓“知而不言、言无不尽”,而不致于使之过早地在理性的批评中陷于常理的囹圄之中,而失去鲜明的独创性。最终,将使形成一定数量的具有独创性的思想与广告目的和策略方面得到应有的统一——通过专家人员的分析、评价后作出决断。

B、合成法。即在一个具体的创意主题的提示下,促使每一位创意者出于个人的知识或经验,提出与“所提示的主题相类似的具体的事和的或现象”。最后把众人的提案加以统合。

并使之与主题完满地连接,即创意最后的合成。例如,在寻求创意表现的具体化地,提出一个主题性思考题:“不使用水泵,水流作纵向的运动。”可能的答案是:“瀑布”、“地下喷泉”、“屋檐滴水”、“天上下雨”等等类似的现象。提出的实例越多,对主题的创意构成的支持越大,越易于完成。

C、组合分析法。即依据创意表现的具体对象自身存在的基本物理或外在形态要素的分析和组合而产生创意的方法。它往往先设定一个创意的具体目标,同时把目标对象的存在方式、价值构成或使用原理等多方因素加以逐一的分解和全方位的考察。例如,为寻找面粉如何加工为可口的食品的途径,即可把形成食品形态的主要因素分为以下几种。

1)成分:可能会加工为单一的、或添加多种营养成分的。

2)形成方式:可以是细颗粒状的(如炒面)、细条状的“面条”、块状的(饼干、糕点)、夹心的等等。

3)口感方式:可以是松脆的、柔软的、细腻的、滑爽的等等。

4)在味道上:可以是偏甜的、偏麻辣的、偏咸味的、偏某种香味的,或某种特殊风味的,不一而足。

5)在食用方法上:可以是泡着吃、炒着吃、煮羊吃、烤着吃或干吃等等。

6)在食用场合上:可以是居家食用、旅游食用、工作快餐食用、风味点食用等。

这样,对每一个方面的每一种细小的方式与形态加以联系和组合,就会产生非常丰富多样的可能性。比如说,通过以上的排列和纵横联系与组合而得出,使某种面粉加工为时尚而可口的食品特点是:具有营养添加成分的、松脆的、微甜的、主要用于日常点心或外出旅行用餐的块状糕点。同样,如果进行其他类别的组合,又可得到很多“面食”特色与形成的创意可能。

类似这种组合分析的创意方法可归纳为如下几点,供创意过程中参考。

1)要从各种不同的角度观察和掌握所面临的诉求主题;

2)要从相反的方向,或是常人易忽略的方面再予以审视一番;

3)要考虑事物的一个方面与其他方面的关联性,并予以主次和轻重的比较;

4)几个方面的因素的组合,或分解之后会产生什么样的效果;

5)须把一个构思、通过联想,使其产生进一步的发展和生成。

简言之,这种由“面”到“点”、由整体到局部的筛选和重新组合,以至最终的发展和完善,重在不被现成的概念所约束,而要自由地去发掘、选择、想象。以便确定具有原创而贴切的内容及表现形式。

D、其他创意方法

1)通感的运用。人类存在着的视觉、听觉、触觉、味觉、温度等感觉、平衡感觉、危险感觉等不同性质的感觉,它们之间的“跨类旁通”就是通感。也即由某一类感觉引发另一类感觉的心理现象。

世界著名现代艺术大师康定斯基就曾努力把视觉艺术的绘画语言去表达听觉艺术的音乐语言,使两者共有的节奏、旋律、力度、时空感以及色彩感等建立通感体系。其实,人们已有共识,在色彩中能感觉到温度的冷暖,在音响中能感知触觉中的软与硬,在视觉上可以感觉物表的质感和肌理(光滑与粗糙、厚重与轻薄等)。这种通感为广告创意所用时,常可构筑起各种跨越感觉道的通感创意杰作。在广告文案语言中运用这种通感的例子如:

“纯净、柔顺,好似天鹅一般”
(皇家牌威士忌广告)——视觉与触觉。
“光滑得如丝一般,德芙巧克力”
(DV巧克力广告)——视觉与触觉。
“像交响乐般层次丰富”
(马利兰牌威士忌广告)——味觉与听觉。
“像初恋的滋味”
(法国WORH)香水广告)——嗅觉与抽象的味觉

这些通感的运用不仅对广告文案语言的创意具有独特的效果,运用到具体形象和情节表现上也是如此。

2)垂直思维与水平思考。所谓广告创意中的垂直思维是指传统意义上的逻辑性思维。它是由事物发展的一般规律或经验世界的因果关系所启使的思维方式,往往反映为从一种资讯或条件状态直接进入到另一种状态。“或像挖洞,把你已有的一个洞再挖深下去成为一个更深的洞。”
水平思考,是指探索事物发展的各种前所未有的新的可能性的“非连续性”思考,也即作发散式的开拓性思维。

水平思考的原理可归纳如下:

a、承认主要的构想或两极化的构想;
b、搜寻对事物的不同看法;
c、放松对垂直思考的严格控制;
d、使用机会法与激发法的导入作不连续思考……

3)反向思维。我们往往循于生活中的恒常心理定势,在广告创意中仅从正面入手,更多地去表达产品等方面的长处、好处,但当我们在一个大的方向里找不到更能触动人心的广告表现时,则不妨反其道而行之,以寻求意料之外的成功之路。

例如,在广告创意中,表明或示意那些在市场上知名度高、销量居上的产品,或某些企业的重要业绩和优越处,而表示自己的产品或业绩尚不如它好,以事实表明自己居其之下,但正奋力赶上。此外,也可通过承认自己的不足之处,来强调产品或服务的独特和优越之处。这种诚实、谦逊而又执著奋进的举动常可为受众理解,并得到同情和信任。例如“爱飞斯汽车”出租业的广告文案:

例文:
标题:在汽车出租行业中爱飞斯只是第二。
副标题:原来如此,为何仍乘坐我们的汽车?因为我们更为卖力!
正文:我们只是无法忍受肮脏的烟灰碟,或是半空的油箱,或是用旧了的拭雨刷,或是未加洗刷的轿车,或是充气不足的轮胎,或是无调整座位的调整器、加热的加热器、除霜的除霜器,还有不重要的任何事物。
显然,我们在全力以赴地求取完美。让你出发时能有一辆活泼、马力充足的福特新车以及愉快的微笑。嗯,让你知道在Dnluuth的什么地方能买一个又好又热的五香牛肉三明治。为什么?
因为我们无法让你白白地照顾我们,下一次请乘我们的车,我们柜台前排的队比较短。

随文:略

可见,反向思维往往可以从一个常人未及的视角或价值意义上展开对问题的探讨,以便争取从原处的不处的位置转换到有利的位置;从难以取得有竞争力的“卖点”到发现和确定有竞争力、说服力的卖点;从苍白的创意窘态到赢得峰回路转的佳境。诚然,反向思维的创意并非适应所有的情况,它需要对广告商品(服务)的本身的竞争状况,以及消费者的心理状态有深刻的洞察和发现,从中找出可以打开创意的突破点。

(三)广告创意中“相关性”方法的普遍意义

有很多广告创意,以外在的形式或制作技巧来掩饰创意内涵的空洞、苍白。其基本原因之一,就是没有使创意的内容与形式(这里指导广告主题、情节与表现方式)加以必然的联系、溶合,以达到目的与手段的不可分性。此间,我们从创意实践的历程中可以认识到,在广告创意中,“相关性”的创意方法具有其科学性,并自然地显示出其普遍性。

广告创意中的所谓“相关性”方法,是指运用一切事物间相关联的因素加以重构、组合的思想方法。一 般地说,它包括着来自逻辑的、特质形态的、自然和社会原理的、伦理道德的、宗教信仰的、心理情感的以及人类生活习俗或民族文化传统等存在因素。当人们进行广告创意构想时,皆可以把广告的目的性、策略性与它们的某一断面进行联系,把那些本来看似“风马牛不相及”的因素加以重新组合,形成新的“合情”或“合理”的广告作品,从而冲破那些僵死的、被动的“一点式”思维方式,开拓极大的创意天地。从而,使不可能为可能,变偶然为必然,化平淡为神奇。

例如:百事可乐的一则影视广告创意

在一处冰天雪地的山野里,一位年轻的行者正背着行李在赶路,由于口渴难忍,拿出一罐“百事可乐”这个不可缺少的“伴侣”,急切而贪婪的一饮。哎唷,嘴唇被粘冻在铁罐上了,青年人只好吊着可乐罐,怪样可掬的去看医生,在村口,一群好奇的孩子被青年模样逗得乐不可支。到候车室后才发现“志同道合”者大有人在,男女老少、比比皆是,就连小狗也不例外。它形象而幽默地告诉人们,除了百事可乐,还有什么能如此地使你热衷?在广告末尾的画面上显出了“NOTHING ELES IS A PEPSI”的广告语(百事之外,别无选择。)

该影视广告创意把人们对一种事物的需求和嗜好与一种令人难堪的特殊事件(它是不合乎逻辑的)加以组合关联,这种组合后的故事是夸张的,“演义”的,其情节纯属虚构的想象,但由于它的细节表述的真实而使受众忽略和放弃了对常理的真实性追究,而认同了广告的演义。最后达到了对产品品牌的深刻的记忆和好感的效果。

另一则ROIO糖的影视广告创意是这样:一位调皮捣蛋的小男孩用ROIO糖招来一头在象群中行进的小象,当小象费劲地伸长了鼻子,想接住ROIO糖块,此时,小孩却戏弄而赖皮地把糖扔地自己的嘴里,还做出个鬼脸。转而若干年后,那位孩子长成青年了,在一次庆祝会上,当大象队通过青年身边时,一只大象甩出鼻子,狠狠抽了青年一个耳光,真可谓“君子报仇,十年不晚”。广告末尾,出示产品ROIO糖包装的同时,显示“THINKTWICE WHAT YOU DO WITH YOUR LAST ROIO”字幕(拥有最后一块“ROLO”的你,要三思而行)。

该则广告创意把人间反对“言而无信”的不义行为和“因果报应”的思想,放在一个孩子与动物之间展开,近乎童话般的戏剧性描述,以生动的形象和离奇的情节片服了受众,强化了产品品牌。创意者把一种人们推崇的德行(真诚、无私)及“因果报应”的理想通过这一特殊情节、与广告产品相关连,喻意其美味独特,不可多得。这种“相关”的处理,寓必然于偶然,寓逼真于离奇。

我们不妨看一例日本日清食品的影视广告创意。三个野人为寻食裹腹开始打树上的苹果吃,第一个打下几只,第二个打一遍地苹果,他们竞相拾起吞吃,轮到第二个力气更大的,大家巴望他能带来更大的收获,不料,打下来的竟是一只酣息在树上的豹子,豹子追逐得三个野人疲于奔命,团团乱转,无论是野人还是豹子都已饥饿难当。在摆出这一十分要紧的基本问题而欲寻求解决之道时,郑重推出的则是日清食品——打开盖子的产品包装和品牌标志。创意者把人类及动物界为求得食品而常常不辞劳苦甚至冒生命危险的情节和生动的场景与解饿、美味、方便的日清食品关连在一起。在视屏出现产品包装之前,打出字幕:“hungry?”(饥饿么?)在这种提出问题,继而解决问题的直接而简洁的创意背后,也正是采用了“相关”的方法,即把“饥饿”这一原本存在的原素与“食品”这另一存在的原素自然地组合在一起。以求达到那种把“饿了”便与“日清食品”必然连在一起的逻辑效果,并重在品牌记忆的强化。

更有把人们对爱情伴侣独一无二的珍爱与对某一产品品牌的情有独钟相关连的广告创意。如“娃哈哈”纯净水的影视广告即是如此,它最后的文案语言是:“我的心里只有你)

——‘娃哈哈’纯净水。”把对两种事物的钟爱之情相并列、变通。

实际上,作为广告创意,无论是运用在哪些不同种类的传播媒介上,其表达的筹划与制作要求,基本上皆可归纳为这样五条。

1)吸引目标受众的注意(attention)
2)使受众产生兴趣(interest)
3)激发受众产生某种欲望(desire)
4)使受众留下记忆(memory)
5)促使受众产生行动(action)

属性标签: , ,

欢迎留言

页面生成消耗的时间 0.178 秒,此页面一共查询了 84 次数据库!缓存时间:2018-09-22 05:46:01你的IP为:52.55.173.1